O uso de inteligência artificial está provocando mudanças nas campanhas eleitorais de 2026. Equipes usam ferramentas de IA para enviar mensagens segmentadas. Marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” para testar a eficácia. Vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficar prontos são finalizados em poucas horas.
As campanhas pisam em ovos por causa da resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe o uso de IA. Está claro que deepfakes eleitorais (vídeos e áudios não autorizados que emulam candidatos ou figuras públicas) estão proibidos. Mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao Governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar.
Uma das campanhas majoritárias tem uma equipe de 54 pessoas dedicadas a fazer impulsionamento com nanosegmentação. A campanha consegue customizar uma mensagem do candidato para atingir, por exemplo, mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde que têm probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a “sentimentalização” – como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis são mapeados para identificar os temas que mais reverberam e como ressoam conteúdos do candidato e dos concorrentes.
Todas as campanhas ressaltam que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Uma campanha quis avaliar a repercussão do embate entre Romeu Zema, pré-candidato do Novo à Presidência, com o STF (Supremo Tribunal Federal). Em cinco segundos, conseguiu mapear nas redes sociais potenciais detratores e apoiadores, as teses-chave e sugestões de resposta.
Todas as principais pré-candidaturas têm IAs treinadas com discursos, reportagens, entrevistas e materiais do candidato e rivais.
“A IA vai ‘aprendendo’ o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona em relação a temas”, diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político.
Isso é usado para os briefings (descrição do que se espera de cada peça de propaganda política) e para os roteiros. Eles também conseguem ter versões do candidato mais irônico, sério ou agressivo – e testam o que funciona melhor usando software de “social listening”.
“A IA vem transformando cada processo das campanhas, da criação de conteúdo à segmentação de mensagens e mobilização de apoiadores”, diz Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel.
Os deepfakes, proibidos por resolução do TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros. Segundo Bernardes, a última eleição presidencial argentina mostrou o perigo. Vídeos falsos com a ex-primeira-ministra britânica Margareth Thatcher contestando Javier Milei e o candidato peronista Sergio Massa cheirando cocaína viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023.
As contas que produzem e disseminam esses conteúdos não são diretamente ligadas aos candidatos. Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição. Silveira espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos, muitas delas com IA.
Apesar de os deepfakes serem a faceta mais visível do uso eleitoral de IA, é nos bastidores que a tecnologia vem fazendo transformações. A criação de conteúdo ganhou agilidade. Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros e sangrando como carne humana. Segundo o marqueteiro de Caiado, Paulo Vasconcelos, sem IA levaria quatro dias para fazer a peça. Com IA, demorou algumas horas.
Os locutores dos vídeos foram 100% substituídos por IA, assim como a geração de imagens de apoio. Durante a campanha, segundo a resolução do TSE, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. No período entre as 72 horas que antecedem e as 24 horas que sucedem o término do pleito serão proibidos conteúdos alterados por IA que usem imagem ou voz de candidato ou pessoa pública, mesmo que rotulados.
Algumas campanhas recorrem a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria perfis que reúnem características de segmentos de eleitores, como “viúvas do PSDB” ou “esquerdistas frustrados com o PT”. Esses perfis servem para testar mensagens ou gerenciar crises.
“Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla e entender como lidar com determinada questão do candidato, é uma opção”, diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT). Uma pesquisa qualitativa com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês e pode ser acionado a qualquer momento.
Algumas ferramentas ainda suscitam dúvida nos departamentos jurídicos. A customização de mensagens usando IA, com a adaptação de vídeo ou áudio para chamar eleitores pelo nome ou mencionar suas cidades de origem, ainda é zona cinzenta. Alguns advogados acreditam que, com aviso de uso de IA e autorização do candidato, não há problema. Outros acham que se trata de deepfake.
A resolução do TSE veda o uso “para prejudicar ou para favorecer candidatura” de conteúdo sintético em formato de áudio ou vídeo para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de uma pessoa. Muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
